11月20日,苹果公司股价下跌4.78%至176.98美元,总市值8398.41亿美元。与10月3日的52周高点233.47美元相比,苹果股价下跌20%以上,滑入官方设定的熊市区域,市值蒸发2870亿美元。

同一天,高盛集团重申授予苹果股票“中性”评级,将目标股价从209美元下调至182美元。高盛集团称,产品的疲软需求和iPhone XR在美国以外市场的乏善可陈,将阻止苹果公司股价在明年进一步增长。

庞大的苹果帝国真的要衰落了吗?没有人敢下这样的论断。但可以确定的是,这家科技巨头的2019年将异常艰难。

苹果砍单,“苹概股”处境艰难

作为iPhone生产链中的“排头兵”,苹果公司供应商最先被这股巨大的衰退浪潮波及。

富士康原本为iPhone XR准备了近60条组装线,但最近只启用了45条,日产量比原计划少了10万台。由于加班时长减少、工资降低,数千名工人主动离职。另一家代工厂和硕则暂停了新增专门生产线的计划,许多员工被强迫无薪休假。

《华尔街日报》援引两名知情人士的说法称,苹果最近通知这两家公司,将进一步削减了最新发布的3款手机生产订单,比最初计划的水平减少了约30%。这让原本信心十足的苹果供应商高管和员工们颇感沮丧。

其中,原本被市场预期销售比重过半的iPhone XR成了“重灾区”。在今年9月至明年2月间,这款手机预估出货量此前已由7000万部下调到5000万部,几乎减少了三分之一,上周又再次要求供应商削减产量目标。

受这一消息影响,11月20日,富士康母公司鸿海精密股价暴跌,市值缩水到9857亿元新台币。这是该公司自2013年11月以来首次失守万亿大关。和硕股价短暂下跌超过5%,达到2014年5月以来的最低点。

受苹果拖累,鸿海今年股价累计跌幅达到40%,是自2008年金融危机以来表现最差的一年。《福布斯》杂志11月13日公布的台湾富豪榜显示,鸿海集团董事长郭台铭仍然是台湾地区首富,但73亿美元的资产已经比上一年缩水了23%。

富士康与和硕的遭遇并非孤例。由于市场对iPhone的需求不及预期,多家苹果供应商出现产能闲置和库存积压。苹果零组件供货商透露,目前正在与苹果公司洽谈12月和明年1月的订单数量。

据台媒11月16日报道,苹果的台湾供应商之一、印刷电路板制造商嘉联益传出其位于桃园的厂房在无预警下缩减生产规模,逾百名合约工已被遣散。台湾财信传媒董事长谢金河认为,如今的苹果可能已经无法撑起台湾电子产业半边天,“一颗苹果救台湾”的时代一去不返。

由于“最大客户之一要求大幅降低先前订单的出货量”,美国激光三维感测设备制造商Lumentum近日宣布下调下季度营收预期,盘中股价一度大跌33%。尽管报告中并没有出现“苹果”字样,但外界对此心照不宣。受这一消息影响,J.P.摩根分析师将Lumentum的评级下调到了“中性”,并将其目标股价从80美元下调到了50美元。

同样是由于“最近主要客户的需求变化”,为苹果面部识别技术提供组件的奥地利AMS集团将第四季度营收预期下调了15%,并下调中期目标。英国芯片制造商IQE、屏幕制造商Japan Display也分别调低经营目标。

美国券商KeyBanc Capital Markets 分析师John Vinh 表示,由于销售疲软,iPhone XR 库存在店内“堆积如山,令人沮丧”。各种利空消息引发了多米诺骨牌效应,苹果供应商股价哀鸿遍野。

Largan Precision股价短暂下跌超过5%,达到2016年7月以来的最低点。日本阿尔卑斯电气股价下跌近5.8%,达到2016年底以来的最低水平。日东电工、香港瑞声科技、台积电、深圳立讯精密、苏州安捷咨询科技、美国3D感测供应商II-VI、光通讯元器件制造商Finisar也纷纷走跌。

分析师普遍认为,至少在短期内,投资者对“苹概股”的负面情绪很难有所改观。而在苹果砍单背后,是三款新iPhone销售情况的持续疲软。

高定价导致销售疲软

多年来,销量惊人的iPhone一直是苹果公司最重要的赚钱机器,约占据苹果公司收入的三分之二。但自2016年苹果推出iPhone 6S以来,iPhone的销量就进入了增长平缓的停滞期。

11月1日,苹果公司公开第四季度财报,虽然营收和净利润分别同比增长20%和32%,但主打产品iPhone和iPad的销量却远低于市场预期,iPhone出货量4688.9万台,较去年同期只增加了21.2万台。同时,苹果公司宣布未来新财季将不再提供苹果手机、电脑等硬件产品的销量数据,“重点专注于收入、利润率和销售成本”。

换句话说,苹果未来营收的增长点将来自单品售价的提高,而不是销售数量的增长。从四季度财报不难看出,iPhone销量与上年同期基本持平,但营收和净利润均有所增加。

“就像你去市场买东西,结账时收银员问你买了多少件东西。但和你到底买了什么相比,那并不重要。”苹果CEO库克如是解释说。

然而,这样轻描淡写的打比方,很难平息对苹果销售增长疲软预期的焦虑。华尔街分析师普遍认为,苹果公司这一决定,是为了掩饰某种危机。这一在外界看来无异于欲盖弥彰的做法,再次导致对苹果的信心滑坡。财报公布第二天,苹果公司股价应声下跌6.63%,一度跌出“万亿俱乐部”。

理想很丰满,现实很骨感。苹果手机单价的提高无法弥补销量下滑带来的损失。

市场研究机构Strategy Analytics的分析师指出,从2017年三季度的3.931亿台,到2018年三季度的3.6亿台,全球智能手机销量已经连续四个季度下滑,进入了衰退期。即使是在这个日益缩水的蛋糕中,iPhone能瓜分到的部分也越来越少。

市场调研公司赛诺发布的2018 Q3中国手机份额报告显示,华为(包括荣耀)、OPPO、vivo和小米占据国内手机销量的80%,排名第五的iPhone则被挤到了“第二梯队”,市场份额不足10%。尽管这份报告并未囊括10月至12月的数据,但足以引起担忧。

定价高是iPhone销量惨淡的原因之一。iPhone XS在中国的官方售价为8699元,配备更大屏幕的iPhone XS Max售价高达12799元,即使被苹果寄望成为“销量担当”的iPhone XR,起步价也达到6499元,比国产品牌的大多数手机更贵,超出了部分用户的承受范围,导致一些消费者放弃了换手机的计划,或者转向更廉价的替代品。

高盛分析师罗德?哈尔在报告中称,苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误,致使销量无法达到预期。“除了中国等新兴市场的需求疲软之外,iPhone XR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎。”

他还指出,现在的市场状况表明,苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验,当定价权丧失时,消费科技公司要么损失利润率,要么失去市场份额,或者两者同时失去。

更何况,TechInsight一名分析师指出,虽然新iPhone的售价高了不少,但制造成本也在提高,利润率并没有提高。

硬件成本分析公司TechInsights提供的iPhone组件成本分析资料显示,2009年7月发布的iPhone 3GS零售价599美元,组件成本182.89美元,利润率高达74%;而自iPhone 8发布以来,低配版苹果手机的利润率已降至60%左右。

比如公众抱怨iPhone 6容易压弯,苹果只好用更高端的铝合金和外科手术级不锈钢制造iPhone XS和iPhone XS Max。配件越来越复杂。TechInsights的成本分析经理艾尔·科斯基则表示,iPhone中的组件越来越多,成本随之高涨。

2019年将异常艰难

曾经为苹果公司贡献最多营收和利润的iPhone增长乏力,让这家科技巨头开始被华尔街冷落。

彭博社数据显示,约56%的分析师推荐购买苹果公司的股票,而90%以上的分析师给予谷歌母公司Alphabet、亚马逊等公司买入评级。

英国知名电信、软件和IT服务咨询公司GlobalData的研究主管艾维·格林加特表示:“苹果一直在抱怨,说投资者过度关注销量,对于苹果的长远计划不够重视,从长远看,决定利润的会是服务和平台。不再披露销量数据,无疑是在用更直接的方法解决问题,可是投资者并不看好这一消息。”

苹果向投资者承诺,在智能手机市场停滞不前的情况下,苹果音乐、App Store、iCloud等营收还在增长。按照苹果的设想,原来普通iPhone用户每两年就会花约5300元购买手机,以后每两年会花8880元购买手机,每两年花3800元购买Apple Watch,花1500元购买无线耳机,花2800元购买智能音箱。

然而,与过去10年来iPhone在全球市场的惊艳表现相比,这些未经测试的新策略究竟能发挥多大的作用,还未可知。

摩根大通分析师Samik Chatterjee从产业链调查后,修正了预期数量,将2018年iPhone总销量从2.16亿部调低至2.14亿部,2019年总销量降低至2.08亿部。

被称为“最强苹果分析师”的天风国际证券郭明錤,则将iPhone XR的出货量预期从1亿部下调到7000万部。分析师根据彭博社数据统计,2019财年iPhone销售额将增长5%,远低于上一年的16%。

也有一些忠实“果粉”对苹果公司充满信心。

持有苹果股票的罗斯福投资集团资深投资组合经理杰森?贝诺维茨认为,当现有产品暂时无法达到投资者预期时,一些人会感到害怕,进而引发市场恐慌,但“其中一些可能只是噪音”,无需太过担心。

“当我们遇到现有产品可能没有达到投资者预期的状况时,一些人会感到害怕,然后恐惧加剧。其实我们并不太担心。像以往一样,其中一些可能只是噪音。”

嘉宝川崎财富和投资管理公司CEO罗斯·格伯则认为,围绕苹果股票的恐惧气氛是“荒谬的”。“这是家基础坚实的企业,即使它不会像以前那样(高速)增长。”

至少在目前,苹果仍然是世界上市值最高的上市公司之一。而它的未来走向如何,还有待时间考验。